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Le rapport “License to Greenwash”, qui a analysé dix labels de certification mondiaux et initiatives de l’industrie, montre que les promesses climatiques des gros bonnets de l’industrie de la mode doivent être abordées avec prudence. Il s’avère qu’une partie importante des certifications et des programmes multipartites dont les entreprises se vantent fièrement ne sont utilisés que pour se présenter comme des mesures pro-environnementales. Cela signifie-t-il que la durabilité dans l’industrie de la mode n’est que des promesses vides ?
Le nombre d’initiatives volontaires entreprises par les marques de mode a considérablement augmenté au cours des dernières années. Les consommateurs peuvent donc avoir l’impression que les entreprises de vêtements prennent très au sérieux les questions de durabilité. Cependant, une étude de marché menée par la Changing Markets Foundation a révélé que malgré de nombreuses déclarations de marques de vêtements, l’impact environnemental de l’industrie s’est considérablement aggravé au cours de la même période.
Cela signifie-t-il que la durabilité dans l’industrie de la mode n’est qu’une promesse vide de sens ?
L’industrie de la mode résiste à la réglementation
Les pays introduisent de plus en plus une variété de réglementations pour améliorer l’environnement. Un excellent exemple, parmi d’autres, est l’interdiction dans certains pays des voitures diesel et essence plus anciennes d’entrer dans les centres-villes. Alors, comment est-il possible que, maintenant que nous nous soucions de plus en plus d’améliorer l’état de notre planète, l’industrie de la mode soit restée jusqu’à présent libre de tout mandat ou interdiction légale pro-environnement ?
Comme le révèle le rapport, les marques de mode ont efficacement bercé la vigilance de bien plus que leurs consommateurs. Les législateurs sont également convaincus que l’industrie de la mode entreprend de nombreuses initiatives de développement durable et qu’il n’est pas nécessaire de réglementer leurs activités de haut en bas.
Plus de 100 systèmes de certification de durabilité ont été établis dans l’industrie textile, nous donnant un faux sentiment de sécurité que l’industrie entreprend des initiatives pro-environnementales. Le rapport de la Changing Markets Foundation en question en examine 10, les plus reconnaissables, en mettant l’accent sur ceux qui prétendent lutter contre la circularité, la surproduction, l’élimination de la fast fashion ou la lutte contre l’utilisation de produits chimiques toxiques dans la production.
Les régimes dont il est question dans le rapport sont de nature variable, mais ils ont deux caractéristiques en commun : ils sont volontaires et, plus important encore, jouissent d’un niveau élevé d’intérêt et de confiance du public. Par conséquent, les créateurs du rapport ont décidé de vérifier si nous pouvons faire confiance aux actions des marques. Les résultats de l’information sont étonnants. Il s’avère que de nombreuses déclarations de marques sont du pur “greenwashing”.
Greenwashing – un mensonge et une pratique néfaste
De nombreuses marques utilisent des initiatives vertes dans leurs messages aux consommateurs, mais elles sont souvent fausses. De telles pratiques par des marques de diverses secteurs sont devenues si courantes ces dernières années qu’elles ont reçu le nom de “greenwashing”.
Le greenwashing peut être défini comme des efforts de marketing consciemment entrepris par les marques, ciblant les clients à la recherche de biens produits selon des principes écologiques et environnementaux. Les communications des entreprises visent à donner au public l’impression que la fabrication des produits et les opérations de l’entreprise sont en harmonie avec la nature et les meilleures pratiques pro-environnementales.
C’est un phénomène néfaste car il trompe les consommateurs. Dans le même temps, de nombreuses industries (pas seulement l’industrie de la mode) restent à l’écart de tout examen externe de leurs pratiques de fabrication. Du coup, les décideurs n’agissent pas parce qu’ils sont convaincus que les entreprises conscientes de l’ampleur du problème prendront elles-mêmes les initiatives. Cependant, comme le montre ce rapport, ce n’est pas tout à fait vrai.
L’éco-blanchiment dans l’industrie de la mode
Examinons de plus près les marques de mode, qui semble avoir une licence pour le greenwashing. Pourquoi les actions des grandes marques n’éveillent-elles souvent aucun soupçon ?
La plupart des entreprises qui se livrent à l’éco-blanchiment sont des sociétés géantes qui emploient les meilleurs spécialistes des relations publiques et allouent des ressources financières substantielles aux campagnes de marketing. Avec des fonds presque illimités, les marques établissent des partenariats avec des musiciens et artistes bien connus ou d’autres personnes reconnaissables qui font la promotion de leurs mouvements avec leur visage, insufflant la confiance des consommateurs.
Bien sûr, toutes les actions des fabricants de vêtements ne sont pas des pratiques intentionnelles. Parfois, l’évaluation d’initiatives spécifiques comme de l’éco-blanchiment est due à une mauvaise compréhension du message de la marque. Cependant, il ne fait aucun doute qu’il y a souvent un deuxième fond derrière des slogans qui sonnent bien. L’introduction de cabas en papier dans lesquels sont placés des jeans sablés, la production de vêtements à partir de fibres soi-disant organiques, appliquées seulement à une petite partie de la collection, ou l’organisation de campagnes de recyclage par des marques de fast-fashion ne sont qu’une partie des nombreuses absurdités qui se produisent dans le greenwashing.
Eh bien, il est temps de revenir sur les conclusions du rapport de la Changing Markets Foundation et d’examiner les cinq pratiques « vertes » déloyales les plus surprenantes des marques de vêtements.
Les plus grands péchés environnementaux des fabricants de vêtements
L’enquête et l’analyse des systèmes dans le rapport de la Changing Markets Foundation visaient à évaluer si les systèmes de certification, les labels et les initiatives des marques de mode sont à la hauteur de la tâche qui leur est confiée et s’ils reflètent la confiance du public. Malheureusement, le rapport a révélé de nombreuses inexactitudes et absurdités. Nous en avons sélectionné 5 des cas les plus criants.
1. La consommation de fibre de polyester est en hausse
Les marques de mode sont très désireuses de déclarer leurs efforts en matière de développement durable. Cependant, au cours des 20 dernières années, l’industrie de la mode a été l’un des secteurs les plus polluants, gourmands en ressources et gaspilleurs d’énergie.
Nous vivons une crise climatique et la première matière première de l’industrie de la mode est la fibre de polyester, pour laquelle le gaz et le pétrole sont utilisés. Cette tendance peut-elle être conciliée avec les progrès revendiqués dans la réduction de l’impact environnemental de ce secteur économique ? Malheureusement non, c’est pourquoi aucun des programmes analysés ne résout ce problème.
2. Les vêtements des programmes de retour finissent dans les décharges
Les marques mettent de plus en plus en place des programmes de retour dans leurs magasins pour minimiser la quantité de déchets générés par les vêtements. Mais qu’advient-il des articles retournés ? Les vêtements sont expédiés vers les pays du Sud, où il y a déjà trop de vêtements d’occasion. Il en résulte que les textiles finissent dans des décharges ou sont incinérés.
Le rapport Textile Exchange a également révélé que 52% des entreprises interrogées n’ont que peu ou pas de connaissances sur ce qu’il advient des vêtements après leur retour. Ce fait n’est certainement pas révélateur de l’attitude pro-environnementale des marques de vêtements.
3. La technologie moderne détourne l’attention
La technologie est un catalyseur essentiel pour passer à un modèle commercial circulaire. Mais, en réalité, ce n’est qu’une autre tactique pour distraire les consommateurs et les législateurs. Un exemple est le lancement de la machine Looop du groupe H&M, qui ne peut pas traiter les vêtements en polyester ou en mélange de polyester.
De plus, on estime qu’une machine Looop (machine de recyclage) mettrait près de 50 000 ans pour traiter une semaine de déchets du marché ou environ 6 millions de vêtements. Cela rend de telles solutions technologiques quasiment inutiles, mais en communication marketing, elles sont présentées par les marques comme la preuve de la démarche responsable de l’entreprise.
4. Des vêtements certifiés ? Oui, mais uniquement certains modèles.
Des partenariats se forment de plus en plus dans l’industrie de la mode pour fournir et utiliser des fibres recyclées afin d’éviter d’utiliser des matériaux vierges pour les vêtements. Les marques rejoignent avec empressement de tels programmes, publient des informations à ce sujet et marquent leurs vêtements avec des certificats appropriés.
L’initiative est louable, mais comme le montre le rapport publié, dans la plupart des cas, les vêtements certifiés ne représentent qu’une infime partie de tout le personnel vendu dans les magasins des marques de fast-fashion. C’est bien sûr mieux que de laisser ces déchets à la nature, mais agir à si petite échelle n’élimine pas le problème des inondations de plastique dans l’environnement.
5. L’initiative est déjà là ; seuls les effets seront dans le futur
Comme le montre le rapport, certains des programmes et initiatives dont les marques de mode se vantent fièrement ont un défaut fondamental : l’effet que nous verrons à l’avenir. Une partie d’entre elles n’a été initiée que pour détourner l’attention des consommateurs et des législateurs. Certains programmes n’ont l’intention d’atteindre leurs objectifs qu’en 2030 !
De plus, l’analyse a souvent souligné que la plupart des programmes dépendent les uns des autres et que les marques impliquées dans les projets sont des partenaires ou des collaborateurs. Cela conduit à un réseau d’influence et de promotion croisée hautement interconnecté qui peut étouffer l’opposition et un débat sain nécessaire au progrès.
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Que pouvons-nous faire pour contrer le greenwashing dans l’industrie de la mode et plus encore ?
Le rapport ne laisse aucun doute. La plupart des initiatives pro-environnementales entreprises par les marques de mode ne sont qu’un écran de fumée et une distraction pour éviter d’introduire des réglementations légales. En d’autres termes, les entreprises de mode ont une licence pour le greenwashing. Alors la question se pose, que pouvons-nous faire pour arrêter cette machine de la mode rapide ?
D’abord et avant tout, il est essentiel de communiquer notre insatisfaction face à la tendance que présente l’industrie. Les actions des marques ne sont pas seulement une réponse à la demande ; ils influencent la création des besoins par les actions marketing qu’ils entreprennent. Par conséquent, nous devons parler du besoin de changement et mettre en œuvre des activités éducatives. Les décisions individuelles de chacun de nous sont également importantes. Choisissons les marques qui prennent des mesures pour une production durable plutôt que de choisir le greenwashing dans la communication. Ce sont nos décisions quotidiennes qui peuvent envoyer un signal aux marques et aux gouvernements et conduire au changement. Si vous vous souciez du sort de notre planète, consultez le projet Changing Markets, qui révèle plusieurs tactiques de greenwashing utilisées sur les produits, les designs et les publicités, entre autres dans l’industrie de la mode.
